Терещук М.И. Политика туристического брендинга страны как инструмент реализации национальных интересов: опыт стран Центрально-Восточной Европы
УДК 327(4):316.752:338.48
ПОЛИТИКА ТУРИСТИЧЕСКОГО БРЕНДИНГА СТРАНЫ
КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ НАЦИОНАЛЬНЫХ ИНТЕРЕСОВ:
ОПЫТ СТРАН ЦЕНТРАЛЬНО-ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЫ
Терещук М.И.
В статье на примере стан Центрально-Восточной Европы рассматривается проблема формирования туристического бренда страны в контексте обеспечения национальных интересов страны. Особое внимание уделено анализу эффективности проводимой странами ЦВЕ брендинговой политики на основе авторского эмпирического исследования.
Ключевые слова: политика брендинга страны, Центрально-Восточная Европа, национальные интересы, туризм.
THE POLICY OF TOURISM BRANDING AS AN INSTRUMENT OF NATIONAL INTERESTS:
THE EXPERIENCE OF CENTRAL EASTERN EUROPE
Tereshchuk M.I.
The article presents a problem of forming a touristic brand in Central Eastern European countries in the context of providing country’s national interests. Basing on the empirical research the author analyses the effectiveness of CEE branding policy.
Keywords: national branding policy, Central Eastern Europe, national interest, tourism.
В современном мире имидж государства является базовым элементом ее стратегического капитала. Он влияет на все стороны функционирования государства как субъекта международных отношений, как экономического игрока в системе глобальной конкуренции, как объекта для инвестиций, как политического игрока на мировой арене и т.д. Опыт многих стран мира убедительно показывает, что на сегодняшний день ведущей коммуникативной технологией, поставленной «на службу» продвижению национальных интересов, является технология брендинга, которая заключается в формировании и продвижении бренда страны как определенного нематериального актива, идентифицирующий страну среди других, делающей её узнаваемой. Использование этих инструментов стало, прежде всего, следствием вполне прагматических потребностей привлечения в страны туристов, студентов, инвестиций. А поскольку в этой области наблюдается нешуточная конкуренция, брендинговые технологии продвижения себя на «международном рынке» стали более актуальными. Главной целью бренда страны, как и брендов – торговых марок, является создание осведомленности, информированности относительно объекта (см., например, [3, с. 81]).
Известный британский исследователь проблем брендинга Саймон Анхольт предложил следующее определение понятия «брендинг территорий»: «это практика применения бренд-стратегий и других маркетинговых технологий для экономического, социального, политического и культурного развития городов, регионов и стран» (цит. по [5 , с. 64]). В настоящее время ведущие страны мира используют технологии национального брендинга для управления восприятием страны с целью содействия продвижению различных интересов на международной арене. Понятие бренда и брендинга, будучи по своей сути сугубо маркетинговыми терминами, тем не менее, уже достаточно давно и успешно используются для обозначения явлений и деятельности, связанной не с товарами и/или услугами, а с населенными пунктами, регионами и целыми странами.
Бренд территории (а, следовательно, и страны) может рассматриваться как многомерный ментальный конструкт, который благодаря высокому уровню эмоциональной доверия широких кругов воспринимается как ценность и совокупность положительных впечатлений об основном смысле территории и ее возможностей для потребителей [1, с. 31].
Туризм является одной из стратегически важных отраслей экономики большинства стран мира. Как отмечает Всемирная туристическая организация (ЮНВТО) – специализированное агентство ООН по вопросам туризма, в течение десятилетий туризм испытывал постоянный рост и углубление диверсификации, чтобы стать одним из наиболее быстро растущих секторов экономики в мире. Современный туризм тесно связан с развитием и охватывает все большее число новых дестинаций.
Такая динамика превратила туризм в ключевой фактор для социально-экономического прогресса. Сегодня деловой объем туризма равен или даже превосходит экспорт нефти, продуктов питания или автомобилей. Туризм стал одним из основных игроков в международной торговле, и является в то же время одним из основных источников дохода для многих развивающихся стран. Этот рост идет параллельно с увеличением диверсификации и конкуренции среди дестинаций. Это глобальное распространение туризма в промышленно развитых странах предоставило выгоды для экономики и занятости во многих смежных отраслях – от строительства до сельского хозяйства и телекоммуникаций [12].
Роль туризма начала активно расти вместе с процессами глобализации. Как заметил известный британский теоретик в области политической науки и международных отношений Д. Хелд, концепция глобализации имеет в виду, прежде всего, распространение социальных, политических и экономических мероприятий через границы. Так что события, решения и деятельность в одном регионе мира могут приобрести существенное значение для отдельных лиц и общин в отдаленных регионах мира. В этом смысле она воплощает транс-региональную взаимосвязанность, расширение охвата сетей социальной активности и власти, и возможности действовать на расстоянии [6, с. 15].
Транслируя эту идею в сферу туристического брендинга, можно сказать, что в глобализованном мире международный туризм также стал глобальным. Соответственно, наличие привлекательного имиджа страны как туристической дестинации приобрело вполне конкретную ценность, а создание и поддержка этого имиджа, исходя из этого, стали составляющей национальных интересов и направлением международной информационной политики государств мира.
Глобализация влечет как приумножение известных имен брендов, так и увеличение пространственного измерения, в котором эти имена становятся известными. Мировой рынок туризма также расширился географически с появлением новых направлений по всему миру, и увеличилась диверсификация видов туристской активности, таких, как оздоровительный туризм, туризм по городам, бизнес и конференц-туризм, сельский туризм, экстремальный туризм, темный туризм, медицинский туризм [7, с. 23]. Эти обстоятельства резко повысили конкуренцию среди стран за привлечение туристов, и как следствие – актуализировали использование различных технологий привлечения внимания, среди которых брендинг занимает одно и ведущих мест.
Еще одной особенностью применения брендинговых технологий, которая, среди прочего, актуальна и для стран Центрально-Восточной Европы, является то, что С. Анхольт называл «устойчивым богатством». Лояльность основной части потребителей, готовых принимать новые продукты, запущенные под тем же названием, и относительная дешевизна сохранения лояльности клиентов по сравнению с затратами на постоянный поиск новых [2, с. 6]. Иными словами, успешная реализация страной брендинговой кампании может приносить дивиденды достаточно длительное время.
Все эти процессы в туристической сфере имели такие характерные особенности. Во-первых, туристические аттракции в странах ЦВЕ преимущественно весьма схожи с теми, что можно увидеть в других странах Европы. Поэтому задача привлечения туристов решалась различными способами: создание определенных конкурентных преимуществ (прежде всего в направлении привлекательного соотношения цена/качество); конструирование достопримечательностей, которые учитывают стереотипные представления «западного мира» о стране (например, т.н. «Дракула-туризм» в Румынии); использование памятников коммунистического прошлого (например, Берлинская стена); возрождение популярности курортов, известных до установления коммунистического режима (например, Карловы Вары). Во-вторых, необходимо было проводить информационно-рекламные кампании с использованием различных каналов.
Как отметил шотландский исследователь Д. Холл, в Центральной и Восточной Европе практика брендинга дестинаций столкнулась, по крайней мере, с тремя основными ограничениями. Во-первых, отсутствие надлежащего финансирования для поддержки соответствующих маркетинговых кампаний, что усугублялось ограниченным опытом работы на мировых рынках и отсутствием соответствующих навыков. Во-вторых, специалисты по брендингу туризма могут поддаваться давлению, чтобы обеспечить краткосрочные результаты, тогда как развитие устойчивого бренда требует долгосрочных инвестиций. В-третьих, в то время как централизованные, относительно авторитарные режимы могут обеспечить определенный контроль и согласованность между составными частями имиджа дестинаций, в странах с рыночной экономикой значительно труднее разработать согласованный бренд для дестинаций, которые состоят из бесчисленных продуктов и сред [4, с. 114].
Практически все страны Центрально-Восточной Европы после распада социалистической системы столкнулись с проблемой низкой конкурентоспособности национального туристического продукта на европейском туристическом рынке. Однако в таких странах как Польша, Чехия, Словакия, Венгрия, Словения, Хорватия, Румыния и Болгария, где правительства осознали значение международного туризма для экономики страны, были разработаны соответствующие стратегические программы развития туризма, которые были подкреплены должным финансированием; созданы государственные организации, введенные налоговые меры стимулирования и т.п.
Так, в Венгрии был разработан план Сечени, в котором на развитие туризма и реализацию мероприятий по улучшению туристической инфраструктуры были выделены 100 млн. евро. В Венгрии информационно-рекламной деятельностью в сфере туризма занимается Национальное туристическое бюро, имеющее 23 зарубежных представительства. В Словакии реализуется Программа поддержки развития туризма, которая предусматривает частичную дотацию государством кредитов для реструктуризации туристической инфраструктуры, и Кредитная программа поддержки на реализацию проектов развития туристической инфраструктуры.
Во многих странах были либо созданы новые правительственные структуры для координации политики туристического бреднига, либо созданы новые. Например, государственное регулирование туризма в Польше осуществляется Министерством спорта и туризма, в состав которого входит департамент туризма, главной целью деятельности которого является развитие и регулирование туристической индустрии. Органом, занимающимся продвижением туристических возможностей Польши в стране и за рубежом, является Польская Туристическая Организация (ПТО). ПТО – государственное учреждение, главной задачей которого является продвижение Польши как страны, привлекательной для туристов, обеспечение функционирования и развития польской туристической информационной системы и поддержка планов развития и модернизации туристической инфраструктуры. ПТО имеет филиалы в 14 странах по всему миру и планирует рекламные кампании, включающие в себя потребности отдельных рынков. В Румынии и Хорватии созданы министерства туризма, в Болгарии – Государственное агентство по туризму, в Словении – Совет по Туризму.
Исследование успешности стран Центрально-Восточной Европы в привлечении туристов, а затем в реализации политики туристического брендинга, может быть осуществлено через изучение динамики въездного туризма. Для проведения анализа были использованы статистические данные Всемирного банка [13]. Для выявления объема въездного туризма были использованы данные показателя «Международный туризм: количество прибытий» (International tourism, number of arrivals) за последние 10 лет – последний год, за который представлены данные, является 2013 (т.о., хронологические рамки составляют 2004-2013 гг.). Для определения динамики этого показателя автором был проведен расчет относительного изменения показателя по сравнению с предыдущим годом, результаты представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Динамика показателя «Международный туризм: количество прибытий»
для стран ЦВЕ в 2005-2013 гг.
(Источник: разработано автором на основе данных [13])
Как видно из приведенных данных, целый ряд стран имеют ощутимую положительную динамику в количестве туристов: высокие показатели в странах – бывших республик Югославии (Босния и Герцеговина, Македония, Сербия); также достаточно уверенно в последние годы выглядят Латвия, Литва, Польша, Украина и Хорватия.
Для анализа качественного влияния туристической сферы на доходы страны (т.е., на защиту национальных интересов), был проведен анализ данных показателя «Международный туризм: поступления (в текущих долларах США)» (International tourism, receipts (current US $)) за последние 10 лет – последний год, за который представлены данные, является 2013 (т.о., хронологические рамки составляют 2004-2013 гг.).
Для определения динамики этого показателя автором был проведен расчет относительного изменения показателя по сравнению с предыдущим годом (результаты представлены в таблице 2).
Таблица 2
Динамика показателя «Международный туризм: поступления (в текущих долларах США)»
для стран ЦВЕ в 2005-2013 гг.
(Источник: разработано автором на основе данных [13])
Как можно увидеть, практически все страны демонстрировали активный рост поступлений от туризма в мировую финансово-экономического кризиса 2008 года. В дальнейшем, после спада, первыми странами, начавшими демонстрировать уверенное восстановление, стали Беларусь, Польша и Чехия. По последним данным наиболее активная динамика имеет место в Беларуси, Болгарии, Латвии, Литве, Македонии, Молдове, Сербии, Словакии, Хорватии и Эстонии; неожиданно низкий уровень роста поступлений от международного туризма в Польще и Чехии – странах, проводящих активную политику в плане привлечения туристов.
Следующим направлением исследования, который позволит делать определенные выводы относительно проактивной политики страны в сфере туристического брендинга, является анализ Списка объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Т.е., перечня объектов, являющихся выдающимися культурными и/или природными ценностями, составляющие достояние всего человечества. Этот перечень включает в себя исторические центры наиболее значимых городов, храмы, дворцы, мечети и целые архитектурные комплексы, а также заповедники и национальные парки. Этот список начал составляться ЮНЕСКО после принятия в 1972 году Конвенции «Об охране Всемирного культурного и природного наследия». В настоящее время Список включает в себя 1007 объектов из 161 страны мира [11].
Тайваньские исследовательницы Ю.-В. Су и Х.-Л. Лин выделили две причины, почему включения объектов в Список ЮНЕСКО будет увеличивать спрос на туризм. Во-первых, попадание в Список широко используется для продвижения или рекламы туризма в странах назначения, причем не только туристическими агентствами, но и правительствами. Через официальную строгую процедуру подачи и экспертизы объектов, успешное включение в Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО увеличивает глобальную видимость странах назначения. Поскольку объекты из этого списка привлекают внимание международных туристов, спрос на международный туризм растет. Во-вторых, в вопросе сохранения объектов, ЮНЕСКО готова способствовать развивающимся странам, которым не хватает ресурсов или возможностей для восстановления и поддержания их объектов мирового наследия. Для страны назначения использование такой помощи также позволяет улучшить условия туризма и дальше привлекать иностранных туристов [10, с. 48].
Таким образом, можно говорить, что присутствие таких объектов в списке является прямым индикатором активности государства относительно включения в список того, что может считаться выдающимся культурным или природным достоянием человечества, и в сохранении присутствия в этом списке. Результатом этой политики, которую можно рассматривать в контексте национальных интересов, является создание имиджа страны заботящейся о сохранении своего достояния, привлечении дополнительных ресурсов от международных институтов на сохранение и популяризацию этих объектов. Как одно из следствий – рост потока туристов, заинтересованных в ознакомлении с этими объектами. Израильские исследователи Я. Пория, А. Рейчел и Р. Коэн, обобщая мнения различных ученых, доказывают, что статус объекта мирового наследия является новым источником прибыли, лучшим средством для отображения национальных интересов, связанных с индустрией туризма. Таким образом, присвоение такого статуса объектам наследия служит катализатором привлечения к ним посетителей. Это, в свою очередь повышает количество туристов в страну, вводит капитал в местную экономику и создает новые рабочие места (см. [8, с. 483]).
Следовательно, вхождение в список ЮНЕСКО является очень желанным для многих актеров, поскольку это приносит популярность и денежный доход, можно даже говорить о «индустрию наследия». Как следствие, процесс попадания в список нередко является предметом «погони за рентой». Этот процесс стал весьма политизированным, поскольку многие политические и бюрократическе представители стран считают его важной национальной целью, с которой они получают личную выгоду. Как следствие, выбор объектов зависит от политических давлений, и определяется не только считающихся объективными критериями ЮНЕСКО. В то время как цель всего проекта заключается в защите памятников центрального значения для человечества, на практике национальные интересы превалируют над глобальным интересом. Политически более мощные страны действительно имеют больше шансов попадания национальных объектов в список [9, с. 28-29].
Анализ количества объектов мирового наследия в странах Центрально-Восточной Европы показал следующие результаты: Албания – 2 объекта, Беларусь – 4, Болгария – 9, Босния и Герцеговина – 2, Венгрия – 8, Латвия – 2, Литва – 4, Македония – 1, Молдова – 1, Польша – 14, Румыния – 7, Сербия – 4, Словакия – 7, Словения – 3, Украина – 7, Хорватия – 7, Чехия – 12, Черногория – 2, Эстония – 2, вместе – 98 объектов (по данным Центра всемирного наследия ЮНЕСКО [0]). Как можно увидеть, бесспорным «лидером» является Польша (14 объектов). Также стоит отметить Болгарию и Венгрию, количество объектов в которых (9 и 8 соответственно), учитывая размеры этих стран, является достаточно весомым.
Для анализа активности политики стран ЦВЕ во включении своих памятников в Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО нами были исследованы динамику включения объектов каждой страны и количество объектов в т.н. «Предварительном списке», который обязательно формируется странами из объектов, которые она хочет включить в Список ЮНЕСКО. Результаты представлены в таблице 3.
Таблица 3
Включение памятников стран ЦВЕ в Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО
*ПС – Предварительный список
(Источник: разработано автором на основе данных [11])
Как видно из таблицы, часть стран (Болгария, Македония и Черногория) после 1990 года вообще не включили ни один из своих объектов в Список ЮНЕСКО. В 1990-х годах наиболее активно включали свои объекты в Список ЮНЕСКО Чехия (10 объектов), Румыния, Словакия, Польша и Венгрия (от 4 до 7 объектов). Остальные страны проявляли значительно меньшую активность в этот период. После 2000 года активно работать в данном направлении продолжала только Польша и Украина (по 5 новых объектов). Анализ «Предварительного списка», дает основания говорить о достаточно высокой активности со стороны Болгарии, Венгрии, Румынии, Сербии, Словакии, Украины, Хорватии и Чехии. Интересно отметить, что некоторые страны кооперируются для включения в Список объектов, является их общим достоянием, например, в 2015 году Чехия и Словения совместно номинировали здания архитектора Йоже Плечника в Любляне и Праге.
Подводя итог, можно сказать, что страны Центрально-Восточной Европы в разной степени активности реализовывали политику туристического брендинга страны. Достаточно успешными можно считать Польшу, страны Балтии, страны бывшей Югославии. Несмотря на достаточно проактивную политику имеет место снижение туристической привлекательности Венгрии и Чехии, что, вероятно, должно актуализировать пересмотр императивов, форм и методов их брендинговой политики. Таким образом, можно уверенно утверждать что туристическая составляющая брендов стран ЦВЕ непосредственно влияет на обеспечение национальных интересов.
Список литературы:
1. Нагорняк Т. Л. Брендинг територій як державна та регіональна політика: Монографія. Донецьк: Вид-во «Ноулідж» (донецьке відділення), 2013. 367 с.
2. Anholt S. Brand New Justice: How Branding Places and Products Can Help the Developing World. N.Y.: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005. 173 p.
3. Fortunato J. A. Making media content: the influence of constituency groups on mass media. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005. 232 p.
4. Hall D. Branding and national identity: the case of Central and Eastern Europe // Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition / Ed. by Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2004. P. 111-127.
5. Hanna S., Rowley J. An analysis of terminology use in place branding // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. № 1. P. 61-75.
6. Held D., McGrew D., Goldblatt D., Perraton J. Global Transformations: Politics, Economics, and Culture. Stanford: Stanford University Press, 1999. 515 p.
7. Munar A. M. Challenging the Brand // Tourism Branding: Communities in Action. Bingle: Emerald Group Publishing, 2009. P. 17–35.
8. Poria Y., Perraton A., Cohen R. World Heritage Site Is It an Effective Brand Name? A Case Study of a Religious Heritage Site // Journal of Travel Research. 2011. Vol. 50. Issue 5. P. 482-495.
9. Steiner L., Frey B. S. Correcting the Imbalance of the World Heritage List: Did the UNESCO Strategy Work? // Journal of International Organization Studies. 2012. Vol. 3. Issue 1. P. 25-40.
10. Su Y.-W., Lin H.-L. Analysis of international tourist arrivals worldwide: The role of world heritage sites // Tourism Management. 2014. Vol. 40. P. 46-58.
11. The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization [Электронный ресурс] // UNESCO World Heritage Centre [сайт]. 2015. URL: http://whc.unesco.org/ (дата обращения: 11.05.2015).
12. Why tourism? [Электронный ресурс] // World Tourism Organization UNWTO [сайт]. 2015. URL: http://www2.unwto.org/content/why-tourism (дата обращения: 11.05.2015).
13. World Bank Open Data [Электронный ресурс] // The World Bank [сайт]. 2015. URL: http://data.worldbank.org/ (дата обращения: 11.05.2015).
Сведения об авторе:
Терещук Марина Игоревна – аспирант кафедры международной информации Восточноевропейского национального университета имени Леси Украинки (Луцк, Украина).
Data about the author:
Tereshchuk Maryna Ihorivna – graduate student of International Information Department, Lesya Ukrainka Eastern European National University (Lutsk, Ukraine).
E-mail: maryna.tereshchuk@gmail.com.
